Il Black Friday 2026 sarà venerdì 27 novembre. Sembra ancora lontano, ma per chi gestisce un e-commerce la preparazione dovrebbe iniziare molto prima.

Non perché servano mesi per creare un banner con scritto “-30%”.

Il punto è un altro: il Black Friday concentra in pochi giorni una quantità di traffico, ordini e richieste che può mettere alla prova ogni parte di un e-commerce. E quando il problema arriva il 27 novembre, spesso è troppo tardi per risolverlo.

Nel 2025, tra Black Friday e Cyber Monday, gli acquisti online in Italia hanno raggiunto circa 2,2 miliardi di euro. Nel frattempo, il mercato e-commerce italiano continua a crescere: nel 2026 gli acquisti online sono stimati in 66,6 miliardi di euro.

Ma quanto bisogna scontare? Quando conviene iniziare? Quali prodotti mettere in promozione? E soprattutto: come si fa a capire se il Black Friday ha davvero portato un risultato positivo? Sono queste le domande da affrontare prima di pensare alla campagna.

Quando iniziare a preparare il Black Friday?

La risposta è semplice: prima di quanto si pensi.

Settembre e ottobre non sono necessariamente i mesi in cui lanciare le offerte. Sono quelli in cui bisogna preparare il terreno.

È il momento giusto per analizzare i dati dell’ultimo anno e degli ultimi mesi:

• quali prodotti hanno venduto di più;
• quali hanno il margine migliore;
• quali campagne hanno portato clienti;
• quali pagine ricevono traffico ma generano pochi ordini;
• qual è il valore medio del carrello;
• quanti clienti acquistano nuovamente dopo il primo ordine.

Questi dati permettono di arrivare a novembre con una strategia, invece di decidere tutto all’ultimo momento.

Un e-commerce che vende prodotti tecnologici, ad esempio, potrebbe scoprire che il prodotto più cliccato non è quello più conveniente da promuovere. Un altro articolo, meno popolare ma con un margine maggiore, potrebbe invece essere molto più interessante da spingere con una campagna dedicata.

Il Black Friday dovrebbe partire dai numeri del tuo e-commerce, non dalla percentuale di sconto del concorrente.

Quanto sconto fare per il Black Friday?

È probabilmente la domanda più frequente. E non esiste una risposta universale.

Nel 2025 lo sconto medio rilevato dall’Osservatorio eCommerce B2c è stato del 25%, ma non significa che un -25% sia la formula corretta per ogni negozio. Anzi, il 64% dei merchant ha applicato lo sconto soltanto a una selezione di prodotti.

Prima di decidere la percentuale bisogna capire quanto margine rimane realmente.

Supponiamo di vendere un prodotto a 100 € che costa 40 €.

Con uno sconto del 30%, il prezzo scende a 70 €. Restano quindi 30 € prima di considerare gli altri costi legati alla vendita: advertising, commissioni di pagamento, spedizione, packaging, eventuali resi e così via. Il prodotto potrebbe quindi vendere molto più del normale e generare comunque un margine deludente.

Per questo “fare più sconto” non equivale automaticamente a “vendere di più in modo conveniente”.

In alcuni casi può essere più efficace offrire:

• spedizione gratuita oltre una determinata soglia;
• un prodotto omaggio;
• un bundle;
• un’offerta dedicata ai clienti già acquisiti;
• uno sconto maggiore su una categoria specifica.

La promozione migliore è quella che crea un vantaggio percepibile per il cliente senza compromettere l’economia dell’ordine.

Bisogna mettere tutto il catalogo in sconto?

No. E spesso è proprio meglio evitare di farlo.

Un catalogo può contenere prodotti con caratteristiche completamente diverse: articoli molto richiesti, prodotti ad alta marginalità, rimanenze di magazzino e prodotti che vendono già bene senza bisogno di essere incentivati. Metterli tutti sullo stesso piano significa rinunciare a una parte importante della strategia.

Immagina un e-commerce di cosmetica.

Invece di proporre: -30% su tutto, potrebbe essere più interessante creare: Routine viso completa: detergente + siero + crema → prezzo speciale

Il cliente percepisce un’offerta concreta e il negozio aumenta il valore del carrello.

Oppure si può utilizzare il Black Friday per spingere un prodotto che ha una buona marginalità e abbinarlo a un articolo complementare.

In altre parole, non bisogna chiedersi soltanto cosa scontare, ma quale comportamento si vuole ottenere dal cliente.

Vuoi aumentare il valore medio dell’ordine? Liberare magazzino? Acquisire nuovi clienti? Far tornare quelli esistenti? La risposta cambia completamente la promozione.

Il tuo e-commerce reggerà il traffico?

È una domanda molto meno spettacolare di “quanto investire in Meta Ads?”, ma potrebbe essere molto più importante.

Durante il Black Friday non basta che il sito sia online.

Deve funzionare bene quando aumenta il numero di utenti e, soprattutto, quando aumenta il numero di persone che cercano di fare la stessa cosa contemporaneamente: acquistare.

Prima della campagna conviene quindi verificare l’intero percorso: landing page → scheda prodotto → carrello → checkout → pagamento → conferma ordine.

E farlo da smartphone.

Bisogna controllare che:

• le pagine si carichino correttamente;
• le immagini non rallentino il sito;
• le varianti dei prodotti funzionino;
• i codici sconto vengano applicati correttamente;
• le disponibilità siano aggiornate;
• i pagamenti vadano a buon fine;
• l’ordine arrivi correttamente al gestionale;
• le email automatiche vengano inviate.

Un test particolarmente utile è fare un ordine reale di prova. Non limitarti a verificare che il pulsante “Acquista” funzioni. Completa l’ordine e seguilo fino alla fine.

È proprio nei passaggi meno visibili che possono comparire i problemi più costosi.

Il checkout può decidere una vendita

Durante il Black Friday il cliente ha spesso più alternative aperte contemporaneamente. Se trova un ostacolo, può semplicemente chiudere la pagina e andare altrove. Il checkout dovrebbe quindi eliminare dubbi, non crearne.

Prima dell’acquisto devono essere immediatamente chiari: quanto si paga, quanto costa la spedizione, quando arriva il prodotto e come funziona il reso.

Un esempio molto comune?

Il cliente vede “spedizione gratuita” sulla homepage, arriva al checkout e scopre che la gratuità vale soltanto sopra una determinata soglia.

La promozione può essere formalmente corretta, ma l’esperienza non lo è.

Durante il Black Friday ogni informazione poco chiara può diventare un motivo per abbandonare il carrello.

Conviene anticipare le offerte?

Il Black Friday non è più necessariamente una singola giornata.

Le promozioni tendono a estendersi e molti merchant iniziano a coinvolgere i clienti prima della data ufficiale. Nel 2025, ad esempio, il 31% dei merchant analizzati dall’Osservatorio ha previsto iniziative anticipate dedicate ai clienti fedeli.

Questo non significa necessariamente iniziare gli sconti un mese prima. Può essere molto più interessante costruire una sequenza.

Prima si raccolgono iscrizioni e interesse.

Poi si offre un accesso anticipato ai clienti già acquisiti.

Successivamente si apre la promozione a tutti.

Infine si comunica la scadenza.

In questo modo il Black Friday diventa un percorso, non un’unica comunicazione inviata alle 00:01 del 27 novembre.

E l’advertising?

Anche qui il rischio è aspettare novembre.

Lanciare una campagna completamente nuova nel momento in cui tutti aumentano gli investimenti pubblicitari significa partire nel periodo più competitivo dell’anno senza avere dati sufficienti.

Settembre e ottobre possono invece essere utilizzati per capire quali prodotti, creatività e pubblici funzionano meglio.

Se, per esempio, una determinata creatività genera molte visite ma pochissimi acquisti, è meglio scoprirlo a ottobre.

Non il 27 novembre. Il Black Friday dovrebbe essere il momento in cui si amplifica ciò che già funziona, non quello in cui si scopre per la prima volta cosa funziona.

E i clienti che hanno già acquistato?

Sono una delle risorse più interessanti dell’intero e-commerce. Un cliente che conosce già il brand non deve essere convinto da zero. Può essere coinvolto prima degli altri, ricevere un’offerta specifica o avere accesso anticipato alle promozioni.

Ed è un approccio particolarmente interessante perché il valore del Black Friday non dovrebbe esaurirsi con il primo ordine.

Supponiamo che un cliente acquisti a novembre un prodotto destinato a essere riacquistato dopo due o tre mesi.

La vera opportunità potrebbe essere il secondo ordine di gennaio o febbraio.

Per questo è utile progettare già prima del Black Friday ciò che succederà dopo:

• email post-acquisto;
• richiesta di recensione;
• suggerimenti sui prodotti complementari;
• promemoria per il riacquisto;
• contenuti utili legati al prodotto acquistato.

Un cliente acquisito durante il Black Friday non dovrebbe diventare semplicemente un numero nelle statistiche di novembre.

Come capire se il Black Friday è stato davvero un successo?

Il fatturato da solo non basta.

Immaginiamo due e-commerce.

Il primo aumenta il fatturato del 50%, ma applica sconti molto elevati e aumenta notevolmente il budget pubblicitario.

Il secondo cresce del 25%, ma mantiene un margine migliore e acquisisce molti clienti che acquistano nuovamente nei mesi successivi.

Guardare soltanto il fatturato non permette di capire la differenza.

Dopo il Black Friday conviene quindi analizzare almeno:

• fatturato;
• margine;
• numero di ordini;
• valore medio del carrello;
• costo di acquisizione;
• tasso di conversione;
• nuovi clienti;
• clienti di ritorno;
• prodotti più venduti;
• resi.

E soprattutto una metrica che spesso viene dimenticata:

quanti clienti acquisiti durante il Black Friday sono tornati ad acquistare?

È una delle informazioni più utili per capire se la promozione ha generato soltanto ordini oppure ha contribuito a costruire una base clienti.

Cosa fare a settembre per arrivare pronti a novembre?

Non serve ancora comunicare “-30%”. Serve preparare ciò che renderà possibile quella promozione.

A settembre è il momento di:

Analizzare.
Dati di vendita, margini, prodotti, clienti e campagne.

Decidere.
Quali prodotti promuovere, quali proteggere e quali offerte costruire.

Verificare.
Performance, mobile, checkout, pagamenti, tracking e integrazioni.

Preparare.
Landing page, creatività, email e campagne.

Pianificare.
Logistica, assistenza clienti e comunicazione post-acquisto.

Arrivare a novembre con queste decisioni già prese significa poter dedicare il periodo del Black Friday a una cosa molto più importante: gestire e ottimizzare quello che sta succedendo, invece di cercare di sistemare ciò che non è stato preparato.

Il Black Friday non è una gara a chi fa lo sconto più alto

Il Black Friday può portare un picco di vendite, ma il risultato dipende da tutto quello che succede intorno a quel picco.

Un’offerta deve avere senso per il cliente e per il business. Il sito deve essere in grado di gestire il traffico. Il checkout deve rendere semplice completare l’acquisto. La logistica deve mantenere le promesse. E il cliente acquisito a novembre dovrebbe avere un motivo per tornare anche quando il banner “Black Friday” sarà scomparso.

Per questo la domanda da farsi a settembre non è: “Quanto sconto facciamo?”

È: “Cosa deve essere pronto perché il Black Friday porti risultati che abbiano valore anche dopo il 27 novembre?”

È da questa domanda che dovrebbe partire la preparazione di un e-commerce.

Vuoi approfondire il tema?

Se stai cercando un approccio più strutturato alla preparazione del Black Friday e, più in generale, alla pianificazione delle attività di un e-commerce prima dei periodi di maggiore pressione commerciale, può essere utile approfondire il tema nel libro Non aspettare novembre di Emanuele De Vito, dedicato proprio alla preparazione strategica del Black Friday.