A partire dal 27 settembre 2026 entreranno pienamente in applicazione in Italia le nuove regole europee contro il greenwashing, introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825 e recepite nell’ordinamento italiano attraverso il D.Lgs. 30/2026. La normativa vieta alle aziende di utilizzare dichiarazioni ambientali generiche o fuorvianti, come “eco-friendly”, “naturale”, “a impatto zero” o “100% sostenibile”, se non supportate da prove concrete, dati verificabili e adeguate certificazioni.

L’obiettivo della nuova disciplina è chiaro: garantire maggiore trasparenza ai consumatori e impedire che la sostenibilità venga utilizzata esclusivamente come strumento di marketing senza un reale fondamento ambientale.

La nuova normativa coinvolgerà direttamente etichette dei prodotti, campagne pubblicitarie, siti web, social network e comunicazione aziendale, introducendo un principio fondamentale: ogni beneficio ambientale dichiarato dovrà essere dimostrabile.

Che cos’è il greenwashing e perché l’Europa è intervenuta

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento sempre più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Molte persone scelgono prodotti e servizi valutando anche l’impatto ambientale dell’azienda che li produce.

Questa crescente attenzione ha però favorito anche il diffondersi del greenwashing, cioè una comunicazione che presenta un prodotto, un servizio o un’impresa come più rispettosi dell’ambiente rispetto alla realtà.

Il problema non riguarda solo dichiarazioni false, ma anche messaggi troppo generici o poco chiari. Un prodotto definito semplicemente “verde” o “sostenibile”, senza spiegare in cosa consista realmente il beneficio ambientale, può creare nel consumatore una percezione distorta.

Per questo l’Unione Europea ha deciso di intervenire introducendo criteri più rigorosi per la comunicazione ambientale.

La fine degli slogan ambientali generici

Uno degli aspetti più importanti della nuova normativa riguarda il divieto di utilizzare affermazioni ambientali vaghe quando non sono accompagnate da elementi che ne dimostrino la validità.

Espressioni come:

• “amico dell’ambiente”;
• “green”;
• “eco-friendly”;
• “naturale”;
• “a impatto zero”;
• “100% sostenibile”;

non potranno più essere utilizzate in modo generico per suggerire un vantaggio ambientale complessivo.

Un’azienda dovrà specificare:

• quale caratteristica del prodotto riduce l’impatto ambientale;
• quale parametro è stato migliorato;
• rispetto a quale situazione viene effettuato il confronto;
• quali studi o certificazioni dimostrano il risultato.

La comunicazione ambientale passerà quindi da un modello basato sulla promessa a uno basato sull’evidenza.

Cosa cambia per marketing, pubblicità e social network

La nuova normativa avrà un impatto significativo sul modo in cui le aziende comunicano la propria sostenibilità.

Etichette e confezioni

Le informazioni presenti sui prodotti dovranno essere più precise. Non sarà sufficiente utilizzare colori verdi, immagini della natura o simboli ecologici per trasmettere un messaggio di sostenibilità. Ogni indicazione ambientale dovrà essere supportata da elementi verificabili. Ad esempio, invece di indicare semplicemente: “Imballaggio sostenibile” sarà necessario spiegare quale caratteristica lo rende tale, come l’utilizzo di una determinata percentuale di materiale riciclato o una riduzione dimostrabile dell’impatto ambientale.

Pubblicità e campagne promozionali

Anche spot televisivi, annunci online, brochure e materiali commerciali dovranno rispettare le nuove regole. Messaggi assoluti come: “La scelta migliore per il pianeta” o “Prodotto completamente ecologico” potranno essere contestati se non accompagnati da prove solide.

Le aziende dovranno quindi costruire campagne più tecniche e trasparenti, basate su dati reali.

Social media e influencer marketing

Le nuove regole si applicheranno anche alla comunicazione digitale.

Post su Instagram, video, contenuti sponsorizzati e collaborazioni con influencer dovranno evitare dichiarazioni ambientali non dimostrabili.

Questo significa che le aziende dovranno prestare attenzione non solo ai propri canali ufficiali, ma anche ai messaggi diffusi da partner e creator che promuovono i loro prodotti.

Più attenzione a certificazioni e prove scientifiche

Uno degli elementi centrali della nuova normativa è il rafforzamento del ruolo delle prove tecniche.

Per sostenere una dichiarazione ambientale, le aziende dovranno poter contare su informazioni affidabili, come:

• analisi del ciclo di vita del prodotto (Life Cycle Assessment);
• dati sulla riduzione delle emissioni;
• informazioni sull’utilizzo di materiali riciclati;
• consumi energetici e di risorse;
• certificazioni rilasciate da organismi indipendenti.

La sostenibilità diventa quindi un parametro da misurare e documentare lungo tutta la filiera.

Maggiore controllo sulle dichiarazioni “carbon neutral”

Un altro tema importante riguarda le dichiarazioni relative alla neutralità climatica. Negli ultimi anni molte aziende hanno utilizzato messaggi come:

• “carbon neutral”;
• “zero emissioni”;
• “impatto climatico azzerato”.

La nuova normativa introduce maggiore attenzione verso queste comunicazioni, soprattutto quando il risultato dichiarato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni tramite crediti ambientali.

Compensare le emissioni non significa automaticamente aver eliminato l’impatto ambientale del prodotto. Per questo le aziende dovranno distinguere chiaramente tra riduzione reale delle emissioni e azioni di compensazione.

Una nuova sfida per le aziende, ma anche un’opportunità

L’introduzione delle nuove regole richiederà alle imprese un maggiore controllo sui propri messaggi ambientali. Marketing, uffici tecnici, responsabili ESG e direzioni aziendali dovranno collaborare per garantire che ogni dichiarazione sia corretta e documentata. Tuttavia, la normativa rappresenta anche un’opportunità per le aziende che hanno realmente investito nella sostenibilità.

In un mercato dove i consumatori sono sempre più attenti, comunicare risultati concreti potrà aumentare:

• fiducia nel marchio;
• reputazione aziendale;
• trasparenza verso clienti e partner;
• valore competitivo.

Conclusione: la nuova regola è semplice, la sostenibilità deve essere dimostrata

La Direttiva UE 2024/825 rappresenta un cambiamento importante nel modo in cui le aziende comunicano il proprio impegno ambientale. Dal 2026 non sarà più sufficiente utilizzare parole positive legate all’ambiente: ogni affermazione dovrà essere supportata da fatti, dati e verifiche.

La nuova era della comunicazione verde può essere riassunta in un principio: meno slogan ambientali, più prove concrete.

Perché la sostenibilità, da oggi, non sarà più solo una promessa da comunicare, ma un risultato da dimostrare.